Refonte de site :

comment ne pas perdre

son référencement

Pourquoi une refonte fait chuter le trafic

Pour Google, une adresse est une page. Quand l'adresse change, la page qu'il connaissait n'existe plus, et tout ce qu'elle avait accumulé (son ancienneté, ses liens entrants, sa position) ne passe pas tout seul à la nouvelle. Sans redirection, le moteur trouve une erreur 404 là où il trouvait votre meilleure page.

Les autres causes sont plus discrètes. Un texte long qui se positionnait est remplacé par trois lignes plus élégantes. Les titres de page sont réécrits sans tenir compte des requêtes qui amenaient du trafic. Le nouveau site est construit en JavaScript et sert un HTML presque vide. Il est plus lent. Chacune de ces décisions est défendable seule ; ensemble, elles font perdre en une semaine ce que l'ancien site avait mis des années à gagner.

Une baisse passagère après une refonte est normale : le moteur revisite et réévalue. Une baisse durable, elle, a presque toujours une cause technique que l'on aurait pu éviter.

Avant tout : l'inventaire des adresses existantes

Tout commence par la liste complète des adresses du site actuel. Pas celles du menu : toutes. Un site de quelques années en a souvent beaucoup plus qu'on ne le croit, entre les anciens articles, les pages de catégorie, les fichiers PDF et les adresses techniques.

Croisez plusieurs sources, parce qu'aucune n'est complète seule.

• Le plan du site actuel (sitemap.xml), quand il existe et qu'il est à jour.
• Un robot d'exploration, comme Screaming Frog, qui suit tous les liens internes.
• Le rapport « Pages » de la Search Console, qui montre ce que Google a réellement indexé.
• Les pages d'entrée de votre outil de mesure d'audience, qui montrent par où arrivent les visiteurs.
• Les liens entrants depuis d'autres sites, qui pointent parfois vers des pages oubliées.

Le plan de redirection, page par page

Chaque ancienne adresse reçoit une redirection permanente, dite 301, vers la page nouvelle qui lui correspond le mieux. Une à une, pas en bloc. Rediriger toutes les anciennes pages vers l'accueil est la solution la plus rapide et l'une des pires : Google la traite comme une erreur déguisée, et le visiteur arrive sur une page qui ne répond pas à ce qu'il cherchait.

Une page supprimée pour de bon, sans équivalent, peut répondre par un code 410, qui signifie « disparue volontairement ». Évitez les chaînes, où une adresse redirige vers une adresse qui redirige à son tour : chaque étape ralentit et affaiblit le signal. Et gardez les redirections longtemps. La documentation de Google pour les migrations recommande de les conserver au moins un an, et plus longtemps encore si des liens extérieurs pointent vers les anciennes adresses.

Sur ce site même, la bascule depuis l'ancien site WordPress a suivi cette règle : les anciennes adresses en « /index.php/… » redirigent vers leur équivalent, et les adresses d'administration répondent 410. Rien n'a été laissé en 404 par défaut.

Garder ce qui se positionne déjà

Avant de réécrire, regardez dans la Search Console quelles pages reçoivent des clics, et sur quelles requêtes. Ces pages ont prouvé qu'elles répondaient à une question. Leur contenu, leur titre et leur intertitre principal ne se changent que pour les améliorer, jamais pour les raccourcir au nom du design.

Une refonte est l'occasion de renforcer ces pages, pas de les remplacer : compléter une réponse, ajouter une section qui manquait, mieux les relier aux autres. Une page qui se positionne et que l'on vide de son texte perd presque toujours sa place.

Vérifier la technique avant la bascule

La version de test du nouveau site est généralement interdite aux moteurs, et c'est normal. L'erreur classique est de la mettre en ligne avec cette interdiction encore posée. Le site est neuf, beau, et invisible.

• La balise robots et le fichier robots.txt autorisent l'indexation, et le robots.txt ne bloque ni le CSS ni le JavaScript.
• Chaque page a sa propre adresse canonique, et aucune ne pointe par erreur vers l'accueil.
• Chaque page a un titre et une description qui lui sont propres.
• Le contenu est présent dans le HTML servi : un site en JavaScript doit être pré-rendu ou rendu côté serveur.
• Le plan du site liste les nouvelles adresses, et seulement celles qui doivent être indexées.
• Les versions linguistiques se déclarent l'une l'autre avec hreflang.
• Les performances mesurées ne sont pas moins bonnes que celles de l'ancien site.

Refonte et changement de domaine : une chose à la fois

Une refonte est parfois l'occasion de changer de nom de domaine, de passer d'une adresse en « www » à une adresse sans, ou de réorganiser toute l'arborescence. Chacune de ces opérations est faisable. Les trois en même temps multiplient les causes possibles d'une baisse, et rendent le diagnostic presque impossible : si le trafic chute, on ne sait plus laquelle en est responsable.

Quand c'est possible, faites-les l'une après l'autre, en laissant au moteur quelques semaines pour digérer chaque étape. Si tout doit changer le même jour, la rigueur de l'inventaire et des redirections compte d'autant plus, puisqu'elle est la seule chose qui relie l'ancien site au nouveau.

Le maillage interne mérite la même attention. Les liens entre vos pages disent au moteur lesquelles comptent. Un nouveau menu qui ne mène plus à une page importante, ou des liens internes qui passent tous par une redirection, affaiblissent des pages qui n'ont pourtant pas changé.

Le jour de la mise en ligne

Testez les redirections en masse, à partir de la liste de l'inventaire, plutôt qu'à la main sur quelques pages : un outil d'exploration lancé sur la liste des anciennes adresses doit trouver une 301 pour chacune, vers une page qui répond 200.

Soumettez ensuite le nouveau plan du site dans la Search Console, et inspectez quelques pages importantes avec l'outil d'inspection d'URL, pour voir ce que Google en lit réellement. Si l'ancien site change de domaine, déclarez-le avec l'outil de changement d'adresse prévu à cet effet.

Les semaines qui suivent

Suivez chaque semaine le rapport d'indexation et celui des erreurs 404 dans la Search Console. Les adresses qui remontent en erreur sont celles que l'inventaire avait oubliées : on les redirige au fil de l'eau.

Comparez les clics et les positions des pages principales avec la période avant la refonte. Une fluctuation de quelques semaines est attendue. Une page qui ne retrouve pas sa place a généralement perdu quelque chose en route, du contenu, un lien interne ou un titre, et c'est en comparant l'ancienne version et la nouvelle qu'on le retrouve.

Enfin, demandez aux sites partenaires qui vous citent de mettre à jour leurs liens vers vos pages les plus importantes. La redirection fonctionne, mais un lien direct vaut mieux qu'un détour.